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旅游规划设计

旅游规划|如何打造休闲度假小镇?

发布日期:2018-03-07
  在首届中国休闲度假大会上,乌镇旅游股份有限公司总裁、北京古北水镇旅游有限公司总裁陈向宏先生做了《我是如何打造休闲度假小镇的》主题演讲,就旅游小镇现状、休闲度假小镇建设的发力点及前提与条件等内容进行了分享。

  旅游小镇的现状
  第一,需求大于供给。
  大家都说古北水镇为什么不到3年时间成长这么快,我预计再有3-5年时间会超过乌镇的总收入,这种成长性并不是我们做的有多优秀,而是我们的旅游市场太需要休闲度假型的旅游目的地。
  中国的旅游产品市场上有两类:一是传统的资源型大景区,像黄山、武夷山、九寨沟;二是近期兴起的休闲度假目的地景区,两者差别在哪里?一是门票景区;二是复合景区。乌镇今年净利润6-7亿,成为全国经营最好的景区,为什么?因为乌镇的收入不仅仅是一张门票,更重要的是满足了人们度假的需要。
  不管承认与否,中国的中产阶级已经形成,选择旅游目的地不是为了景点、景色增幅式的旅游,更多是为了一种抽离、一种逃避、一种享受,其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。

   第二,中国旅游小镇目前存在故事、概念等于产品的现象。
  故事、概念,甚至地产项目,都不等同于旅游产品,从目前的现状来看,很多人说这个地方有多少产业,可以发展旅游,但是产业集聚化并不代表旅游要素的生成,很多政府拿公共产品代替市场化度假产品,比如说拿什么湿地公园代替,这跟度假产品还是有一定差别的,还有更多以地产为主导的旅游产业,虽然旅游离不开地产,但是地产代替不了旅游。

  第三,产业弱投入。
  每个产品打造之前必须有清晰的产品模型,投入多少、产出多少,必须形成闭环,但是一些旅游产品,尤其是政府为主体或者政府性公司打造的旅游产品,没有把投入产出放上议事日程,往往造成一阵风过后经营难以为继。

如何打造休闲度假小镇

  打造休闲度假小镇的发力点
  第一,资源梯度开发和利用。
  第一代产品紧紧靠资源,当旅游进行第二轮、第三轮开发热潮以后,可以落地、可以掌握的资源并不多,但是相比从前有了很多的概念,有了很多的故事。在旅游目的地的打造中,最需要警惕的就是把无形的东西通过建筑、通过构造变成有形的元素,这对度假小镇打造来说是一条走不通的路。
  度假小镇资源也重要,我做古北水镇,整个古北水镇的规划是我自己独立规划和设计的,当时北京市政府把司马台长城交给了我们这个项目,但是我规划的理念是司马台长城不能做出八达岭长城的观光产品,司马台长城只能做我的背景,在司马台长城下做我的度假小镇,我们对长城是限流的。我们在长城脚下做了一个融合了旅游、度假等各种需求的旅游产品。目前旅游的开发、度假小镇旅游开发,不仅仅把眼睛盯在资源上,而应该借助于资源,把它梳理成你的产品内容。个人认为,现在旅游度假小镇是一个内容小镇,而不是一个资源小镇。

  第二,IP市场的差异化推广。
   中国有这么多的千城一面、千镇一面,作为旅游是充分竞争的市场化行业,要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟,销售自己的产品,必须做到差异化,差异化的打造就是IP打造,这种IP的打造是重建的战略。很多项目的推广目前仍停留在基本阶段的怪圈上,号称是中国第一,是世界第一,比起这些虚无的口号,更应该重视打造消费者心理。现在这一代人,消费的主流群是80后、90后、00后,甚至05后,这是度假消费的主流群体,60年代尽管比上一代有点钱,但是背负各种负担,还不至于一天到晚度假,怎样把IP放大到全域、全季?北方的冬季大家都知道最难熬,冬季用什么打动游客?还有全市场,怎样照顾到青年人?怎样照顾到亲子市???怎样照顾到商务市???这些才是主要思考的方向。

  第三,经营主体的持续改善。
  一,解决有开发主体,无持续经营主体的痛点。
  目前旅游目的地的开发主要解决经营主体的缺失问题。首先要解决只有开发主体,没有持续经营主体的痛点,这是旅游行业、地产行业最大的差别,地产行业建立了一个楼盘、建立了一个概念,卖掉基本上是物业经营,而旅游小镇开发是第一步,第二步在经营中间调整,在经营中间改善才是最主要的??⒅魈逶跹??经营主体怎样设?乌镇团队这几年来一直致力于全国连锁的目的地管理,也做了企业内部的标准化,也在做内部的各自不同的差异化,我们的经营哲学是凡是规划建设的必须是我们来管理。

  二,建立完整经营闭环的可持续商业运作模式。
  要形成经营闭环,有完整的产品模式、有完整的经营模式、有完整的管理模式,不能建立了一开始只叫好不叫座、不赚钱的景区,当然这个可以,你一开始定位为公共服务产品没有问题。

  三,对当地居民的待客训练和经营行为规范。
  大家知道,在乌镇番茄炒蛋规定不能少于4个鸡蛋,互联网时代一个景区的口碑比任何推广营销都来的重要,这里要探索,不能麻木不仁,要探索对景区内部商业行为的规范、售卖行为的规范和当地居民的待课训练。乌镇今年1000万游客,去年900多万,其中80%是散客,80%中50%是第二次、第三次,甚至是第N次来的游客,恰恰是第二次重游的游客是我们最高贵的客源市场,这就要看景区有序的管理和当地对他的信任消费承诺。

  四,保持对客源市场的敏感,进行行之有效的产品营销。
  做旅游做到今天,靠一本电影、一首歌做活一个景区的时代过去了,最主要的是要观测旅游客源市场的反响,并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销,这是一个大课题。

  五,赢得口碑的细节管理。细节打动人、细节留住客。

如何打造休闲度假小镇

  休闲度假小镇建设的前提与条件
  第一,资源。
  一个地方旅游的发展离不开最著名的旅游目的地的引擎,我们很多的民俗状态、自然状态,其实是期待着有一个大游客量旅游目的地的到来,这才是真正振兴一个地方旅游发展的关键。但是,我也觉得旅游目的地的拥有和开发变的越来越难,这是我这几年的深刻体会。
  但是资源取得越来越难,所有旅游目的地开发不少于3平方公里,甚至更多,在国家土地指标控制这么严格的基础上怎样取得空间资源,怎样取得这么多建设指标,个人认为这些资源取得的代价越来越大,不能刚上路就背着资源取得的包袱。

  第二,稳定充裕的资金保障。
  如果要做一个年游客量超过300万的旅游项目,大致估算在10亿左右,对一个企业来说这肯定是一个负担,庞大支出和对未来风险的不确定性,导致了在这些项目开发过程中间束手束脚,我们不缺创意,有的时候缺团队,但是当我们不缺团队的时候要扪心自问,我们拿什么保障这个项目有充裕的时间成长。旅游景区建设到今天,更多应该从资本运作的层面上解决这一问题。

  第三,富有落地和后期经营的管理团队。

  第四,政府支持。
  做一个旅游目的地,如果离开了政府将一事无成,因为旅游目的地的打造和政府是息息相关的,没有政府的支持在各方面会受到很大的限制,而且我们目前最理智、最聪明的做法是跟政府一起来打造各地的旅游目的地。
◎陈向宏

如何打造休闲度假小镇

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旅游规划|如何打造休闲度假小镇?
  在首届中国休闲度假大会上,乌镇旅游股份有限公司总裁、北京古北水镇旅游有限公司总裁陈向宏先生做了《我是如何打造休闲度假小镇的》主题演讲,就旅游小镇现状、休闲度假小镇建设的发力点及前提与条件等内容进行了分享。

  旅游小镇的现状
  第一,需求大于供给。
  大家都说古北水镇为什么不到3年时间成长这么快,我预计再有3-5年时间会超过乌镇的总收入,这种成长性并不是我们做的有多优秀,而是我们的旅游市场太需要休闲度假型的旅游目的地。
  中国的旅游产品市场上有两类:一是传统的资源型大景区,像黄山、武夷山、九寨沟;二是近期兴起的休闲度假目的地景区,两者差别在哪里?一是门票景区;二是复合景区。乌镇今年净利润6-7亿,成为全国经营最好的景区,为什么?因为乌镇的收入不仅仅是一张门票,更重要的是满足了人们度假的需要。
  不管承认与否,中国的中产阶级已经形成,选择旅游目的地不是为了景点、景色增幅式的旅游,更多是为了一种抽离、一种逃避、一种享受,其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。

   第二,中国旅游小镇目前存在故事、概念等于产品的现象。
  故事、概念,甚至地产项目,都不等同于旅游产品,从目前的现状来看,很多人说这个地方有多少产业,可以发展旅游,但是产业集聚化并不代表旅游要素的生成,很多政府拿公共产品代替市场化度假产品,比如说拿什么湿地公园代替,这跟度假产品还是有一定差别的,还有更多以地产为主导的旅游产业,虽然旅游离不开地产,但是地产代替不了旅游。

  第三,产业弱投入。
  每个产品打造之前必须有清晰的产品模型,投入多少、产出多少,必须形成闭环,但是一些旅游产品,尤其是政府为主体或者政府性公司打造的旅游产品,没有把投入产出放上议事日程,往往造成一阵风过后经营难以为继。

如何打造休闲度假小镇

  打造休闲度假小镇的发力点
  第一,资源梯度开发和利用。
  第一代产品紧紧靠资源,当旅游进行第二轮、第三轮开发热潮以后,可以落地、可以掌握的资源并不多,但是相比从前有了很多的概念,有了很多的故事。在旅游目的地的打造中,最需要警惕的就是把无形的东西通过建筑、通过构造变成有形的元素,这对度假小镇打造来说是一条走不通的路。
  度假小镇资源也重要,我做古北水镇,整个古北水镇的规划是我自己独立规划和设计的,当时北京市政府把司马台长城交给了我们这个项目,但是我规划的理念是司马台长城不能做出八达岭长城的观光产品,司马台长城只能做我的背景,在司马台长城下做我的度假小镇,我们对长城是限流的。我们在长城脚下做了一个融合了旅游、度假等各种需求的旅游产品。目前旅游的开发、度假小镇旅游开发,不仅仅把眼睛盯在资源上,而应该借助于资源,把它梳理成你的产品内容。个人认为,现在旅游度假小镇是一个内容小镇,而不是一个资源小镇。

  第二,IP市场的差异化推广。
   中国有这么多的千城一面、千镇一面,作为旅游是充分竞争的市场化行业,要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟,销售自己的产品,必须做到差异化,差异化的打造就是IP打造,这种IP的打造是重建的战略。很多项目的推广目前仍停留在基本阶段的怪圈上,号称是中国第一,是世界第一,比起这些虚无的口号,更应该重视打造消费者心理。现在这一代人,消费的主流群是80后、90后、00后,甚至05后,这是度假消费的主流群体,60年代尽管比上一代有点钱,但是背负各种负担,还不至于一天到晚度假,怎样把IP放大到全域、全季?北方的冬季大家都知道最难熬,冬季用什么打动游客?还有全市场,怎样照顾到青年人?怎样照顾到亲子市???怎样照顾到商务市???这些才是主要思考的方向。

  第三,经营主体的持续改善。
  一,解决有开发主体,无持续经营主体的痛点。
  目前旅游目的地的开发主要解决经营主体的缺失问题。首先要解决只有开发主体,没有持续经营主体的痛点,这是旅游行业、地产行业最大的差别,地产行业建立了一个楼盘、建立了一个概念,卖掉基本上是物业经营,而旅游小镇开发是第一步,第二步在经营中间调整,在经营中间改善才是最主要的??⒅魈逶跹??经营主体怎样设?乌镇团队这几年来一直致力于全国连锁的目的地管理,也做了企业内部的标准化,也在做内部的各自不同的差异化,我们的经营哲学是凡是规划建设的必须是我们来管理。

  二,建立完整经营闭环的可持续商业运作模式。
  要形成经营闭环,有完整的产品模式、有完整的经营模式、有完整的管理模式,不能建立了一开始只叫好不叫座、不赚钱的景区,当然这个可以,你一开始定位为公共服务产品没有问题。

  三,对当地居民的待客训练和经营行为规范。
  大家知道,在乌镇番茄炒蛋规定不能少于4个鸡蛋,互联网时代一个景区的口碑比任何推广营销都来的重要,这里要探索,不能麻木不仁,要探索对景区内部商业行为的规范、售卖行为的规范和当地居民的待课训练。乌镇今年1000万游客,去年900多万,其中80%是散客,80%中50%是第二次、第三次,甚至是第N次来的游客,恰恰是第二次重游的游客是我们最高贵的客源市场,这就要看景区有序的管理和当地对他的信任消费承诺。

  四,保持对客源市场的敏感,进行行之有效的产品营销。
  做旅游做到今天,靠一本电影、一首歌做活一个景区的时代过去了,最主要的是要观测旅游客源市场的反响,并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销,这是一个大课题。

  五,赢得口碑的细节管理。细节打动人、细节留住客。

如何打造休闲度假小镇

  休闲度假小镇建设的前提与条件
  第一,资源。
  一个地方旅游的发展离不开最著名的旅游目的地的引擎,我们很多的民俗状态、自然状态,其实是期待着有一个大游客量旅游目的地的到来,这才是真正振兴一个地方旅游发展的关键。但是,我也觉得旅游目的地的拥有和开发变的越来越难,这是我这几年的深刻体会。
  但是资源取得越来越难,所有旅游目的地开发不少于3平方公里,甚至更多,在国家土地指标控制这么严格的基础上怎样取得空间资源,怎样取得这么多建设指标,个人认为这些资源取得的代价越来越大,不能刚上路就背着资源取得的包袱。

  第二,稳定充裕的资金保障。
  如果要做一个年游客量超过300万的旅游项目,大致估算在10亿左右,对一个企业来说这肯定是一个负担,庞大支出和对未来风险的不确定性,导致了在这些项目开发过程中间束手束脚,我们不缺创意,有的时候缺团队,但是当我们不缺团队的时候要扪心自问,我们拿什么保障这个项目有充裕的时间成长。旅游景区建设到今天,更多应该从资本运作的层面上解决这一问题。

  第三,富有落地和后期经营的管理团队。

  第四,政府支持。
  做一个旅游目的地,如果离开了政府将一事无成,因为旅游目的地的打造和政府是息息相关的,没有政府的支持在各方面会受到很大的限制,而且我们目前最理智、最聪明的做法是跟政府一起来打造各地的旅游目的地。
◎陈向宏

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